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市場智能的真相-來龍去脈
作者：佚名 日期：2001-9-4 字體：[大] [中] [小]
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說到東區郵局的CRM，就不能不提到東區郵局的市場部副主任——任東輝。與郵局系統內不到5%的擁有大學學歷的年輕人相比，任東輝是幸運的。因為在市場化意識比較強的東區郵局，他有一片可以施展拳腳的空間。
---1997年，一直做人事工作的任東輝被調到東區郵局剛剛成立的市場部，同時兼任東區郵局的創收單位——商函制作中心的負責人。當時任東輝主要的任務是負責市場開發，要把業務層次提高，把業務數量做起來。
---任東輝是一個非常要強的人。當年做人事工作的時候，看到郵政體系中的大學生們被分配去整年整年地干體力活，然后一個一個氣憤地離開，自己早就憋了一口氣。他希望自己可以做一個榜樣，讓別人看到知識的力量。
---努力在市場部摸索了一段時間，任東輝發現了一個解不開的“結”。雖然郵局接觸面特別廣，天天有很多投遞員、攬收員在接觸客戶，但是沒有人會對這些信息進行收集。連客戶是誰，客戶是干什么的這樣基礎的市場信息都沒有，任東輝怎么去做市場開發？
---當時任東輝認為，開發市場最基本的就是通過開發潛在客戶來增加郵寄量。因為原本郵政做業務的基本方式是“守株待兔”，郵件來了就做，沒有就不做。“可是那時候不要說潛在客戶，我們連現有的穩定客戶都不知道是誰。”任東輝回憶道，“當時自己真的是不知道怎么辦了。”
---恰好1998年任東輝被派到北大讀MBA，在學校外頭閑逛的時候，發現一本《直復營銷》的書，就買回來仔細研究了一遍。這本書中的數據庫營銷思想對任東輝產生了很大的影響。一方面，任東輝對郵政市場開發的那個“死結”更加“痛恨”，另一方面，也引發了任東輝的一個新的業務思路。
---那時候，IBM公司是商函中心的老客戶，經常讓郵局給他們做直郵。任東輝把IBM的做法告訴了自己在國企工作的朋友，推薦他也試一下。結果人家花了20萬元，但是過了兩個星期就來訴苦，“你這不是蒙我嗎！發完了一點效果都沒有，現在上邊讓我寫材料呢。”任東輝曾經很不理解這里面有什么問題，為什么IBM花這么多錢，仍然興趣盎然地在那兒發信，可是國內企業發了信就沒效果？現在任東輝明白了，關鍵的是數據庫的有效性問題。人家IBM一封信1塊錢，但是那封信的名址不管是IBM自己搞到的，還是從別人手中買來的，搞不好就要價值10塊錢呢。
---這種對比促使任東輝后來把商業信函制作中心注冊成了一個直復營銷公司，把以前單一的郵件加工提升到了“制造郵件”，也就是說，要利用郵政系統掌握的名址信息提供增值服務，搞數據庫營銷。這樣一來，既造出了新的投遞量，也開發了市場。
---這個直復營銷公司成立以后，很快就把商函中心的收入在一年內從300萬元提高到了1200萬元。在東區郵局中，這種300%的增長幾乎被稱作一個奇跡。突出的業績讓任東輝成為了東區郵局的“少壯派”代表，他的思想也開始對局領導產生了影響。
---任東輝從直復營銷理解了數據庫營銷的概念，從而也開始接觸到了更系統的CRM理念，他很快就被這種理念徹底說服了。他經常說，郵政市場開發的“死結”，一定要靠CRM才能解決。同時，任東輝就開始咨詢上一個CRM系統要多少投入。結果一問幾乎暈倒，當時Oracle、Sybase、IBM等等廠商幾百萬美元的價格讓任東輝心中的熱情幾乎熄滅。
---1999年底，情況有了轉機。上海一家公司的CRM系統報價已經接近了郵政可承受的范圍。任東輝興致勃勃地去上海參加培訓，并且把實施CRM的想法告訴了對方。人家卻告訴他，這是代理國外廠商的產品，是英文的系統，沒辦法對郵局進行二次開發。更重要的是，人家說沒有做國企的計劃。理由很簡單，企業實施CRM與管理體制密切相關，如果掉進體制的泥潭造成系統實施的失敗，誰能扯清是我的衣服不合適還是你的身材有問題？而在市場初期，每一個失敗的案例都會給后來的客戶帶來陰影。
---不過，對方還是把另外一個CRM企業介紹給了任東輝。這個企業就是李覺偉的上海中圣。
---當時中圣公司剛剛拿出CRM產品時間不長，聽到東區郵局對CRM感興趣，李覺偉就大膽地把自己的“處女作”放在了郵政。一方面是因為中圣的軟件是自己開發的，有能力根據郵政的特點進行二次開發。另一方面，多年前大學畢業后曾經被分配到郵局的李覺偉知道，東區郵局的背后是整個中國郵政，這個龐然大物已經不得不“動一動了”。
---任東輝從上海回來把自己的想法向局領導做了匯報，領導們雖然對CRM這個東西還不甚了解，甚至從沒聽說過。但是，念在任東輝以往的成功記錄，東區郵局的領導最后拍板說：“給你點兒錢你先干吧。我們支持！”任東輝膽氣一壯，再次到上海就簽訂了第一筆幾十萬元的合同。
---今天，任東輝對CRM實施的評語有兩句話：第一是“革命尚未成功。”第二是“事實證明了當初決策的正確。”他認為，CRM給東區郵局帶來的效益現在還是其次，給東區郵局帶來的獲得新生的希望才是最關鍵的。
---任東輝在東區郵局有三個CRM試點，一個是自己管理的商函中心和直復營銷公司，另外兩個是東四支局和雙井支局，現在他們都已經走入正軌。同時東區郵局第二批12個支局又加入了進來。據說，東區郵局不僅僅要把CRM在自己體系內“完整復制”，還要推廣到全國郵政系統。甚至，東區郵局下屬的技術公司：E-POST，正在準備做全國推廣的CRM實施顧問呢。
---簡單地說，東區郵局這一年來的CRM實施，最主要就做了一個工作——客戶信息的收集和數字化。也就是把自己的客戶是誰、他們與自己的交易記錄、客戶經理的日常走訪記錄等等與客戶有關的信息，動態地記錄到CRM系統里面。雖然看起來很初級，但是任東輝卻認為這是非常了不起的成就。“因為未來的一切都要依靠它們”。
---按照任東輝的計劃，東區郵局的CRM實施應該分為：客戶信息錄入；客戶信息內部共享；銷售自動化；局內協同銷售，直到實現最終的智能數據挖掘。今天，已經開始實施CRM的支局一共15個，有10個剛剛加入的支局在信息錄入階段，有4個已經做到了信息共享，只有任東輝的商函中心一馬當先，實現了完全的銷售自動化，并且正在向協同銷售努力。